“天猫双 11，奢侈企业品牌怎么破局爆发？”

本篇文章6476字，读完约16分钟

天猫双11以4982亿的交易额再次交出了漂亮的答卷。 这个举世瞩目的狂欢节，时尚和奢侈品领域一样热闹。 在非同寻常、充满挑战的年头里，奢侈企业品牌该如何在双11线上流量高峰抓住机会，获得新的客源，获得销售增量？ 将独一无二的企业形象视为企业品牌价值生命线的高级企业品牌，该如何在“折扣”的禁区外与顾客密切交流，探索新的玩法呢？

阿里巴巴旗下的天猫作为双11活动网站，拥有8亿活跃用户，已有200多家奢侈品企业品牌旗舰店正式上传。 天猫奢侈品作为将奢侈品布局到阿里巴巴的电子商务重要战术布局，涵盖天猫奢侈品luxury pavilion、奢侈品折扣luxury soho、天猫奢侈品官方直营、魅族盈利等几大业务，覆盖奢侈品在线费用服务业务布局。 双11期间，11月6日，阿里巴巴集团宣布，将与历峰集团共同投资奢侈品EC平台farfetch。 farfetch也同时上传luxury pavilion进行整合运营。 这项措施再次表明了阿里巴巴在奢侈品电子商务行业的投入和决心。

天猫奢侈品官方数据显示，今年约有564家企业品牌参加天猫双11，其中约200家奢侈品品牌旗舰店正式参展，包括卡迪亚、万宝龙、巴黎世家在内的26家奢侈品品牌

年初上传天猫的卡地亚，首次参加双十一取得了惊人的战绩，成功进入亿元俱乐部。 同样在双11期间过亿的还有轻奢包企业品牌coach和michael kors。

越来越多的企业品牌正在迅速成长。 今年的天猫双11首次发售2波预售和现货销售，11月1日零时第1波现货销售开始后，分别为net-a-porter、bottega veneta、qeelin、mcm、michael kors、coach

11月11日、双11日，天猫奢侈品以2分24秒成交，破亿，瞩目的成绩极大地鼓舞了领域。 天猫双11深刻影响着奢侈品企业品牌的数字化，奢侈品企业品牌的创新与变革也在改变着双11与客户的互动关系。

阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部&； 快速支出品事业部社长胡伟雄(古迈)表示，“对于深耕数字化转型之路的高端企业品牌来说，天猫双11是全新的舞台，是优秀的练兵场。 奢侈企业品牌可以借助阿里巴巴的数字化能力和平台力量，提升企业品牌资产，夯实企业品牌价值，使天猫旗舰店成为企业品牌线上成长的核心阵地和数字化第二官网。 ”

双11高光 :奢侈三昧[/s2/ ]企业品牌的新增品牌

高级企业品牌的加入是此次天猫双11的亮点之一。

拥有一百多年历史的老字号高级企业品牌，花费中国本土的狂欢节发生冲突，产生了奇怪的化学反应。

(/h ) )随着历峰集团与阿里巴巴战术合作进一步加深，旗下企业品牌加速天猫登陆，备受瞩目的卡地亚、伯爵、万宝龙、万国等9个高端珠宝手表企业品牌首次参加双11，实现了核心企业品牌的四大满贯，

/ h// h// h /

重奢侈手表也成为今年天猫双11的人气类别，10月21日的预售一上线就迎来了爆炸性的开始。 预售第三天，积家价值42万的约会系列月相手表售罄。 万国通用的热门葡萄酒表和飞行员系列预售情况火爆，为满足客户旺盛的购买诉求，10月26日紧急追加订购数百件，30日再次追加订购，11月1日上市后，两款网红手表很快售罄。 江诗丹顿主要销售世界限定商品马耳他，售价16.6万元，在第一波现货两天内全部售罄。

/ h// h// h /

积家价值42万的约会系列月相手表在预售第三天就卖完了

法国知名时尚和奢侈品牌chloé今年首次参加天猫双11，从10月21日预售到11月1日天猫双11第一波，热门包很快售罄。 为了迎接11日第二波的费用爆炸，企业品牌开启了天猫独有的chloé × fusalp联名滑雪系列3d体验和同时发售限定胶囊款，为了更好地满足旺盛的费用诉求，积极补给了人气爆炸款。

万宝龙的人气款pix签字笔，双11小时的销售线下3个月的销售额。 在双11期间，与中国联通合作，共同推出了新万宝龙独立通话智能手表summit 2+。

为了更好地准备 双11，天猫奢侈品比较了企业品牌的商品潜力、平台品类的快速发展趋势、市场结构，在准备和库存水平上给企业品牌提供了实用的指导和建议。 另外，有越来越多的客户推崇和迷恋的奢侈企业品牌，将天猫双11作为新品的第一片土地。

在今年5月登陆天猫的巴黎世家，特别准备了几款天猫独有的新产品。 全球独家发售粉红色hourglass包、灰色跑道运动鞋，是社会交流媒体和明星时装界人气极高的奢侈品系列。与专注于企业品牌新产品首发的天猫小黑盒深入合作，

lvmh旗下企业品牌rimowa比上年增长了11(130 )。 在全球首款限定原创迷彩的新产品和明星色彩系列的大力推广下，以创新的营销战略与年轻高端客户进行交流，构建多样化的移动场景。 会员专用的个人定制服务，进一步提高客户的购物体验。

valentino今年在天猫上发售了supervee大v包和vlogo walk水桶包两种独特的手套，店铺总成交同比增长348%。

/ h// h// h /

左上: valentino supervee大v包；

右上:巴黎世家灰色的运动鞋；

左下:巴黎世家粉红色的hourglass包；

右下: rimowa original迷彩限定旅行箱

同样是首次参加双11的chopard肖邦官方旗舰店，也超额完成了自己的销售目标。

天猫旗舰店2.0的功能，也将广泛运用vr店铺、3d展示等数字化创新，让客户从360度开始体验商品的细节互动，全面提升客户体验，点击有效提升。

天猫奢侈品中心总经理汪小茵( luna wang )表示，天猫奢侈品双11的成绩是与奢侈品品牌合作的结果。 借助天猫双11这个重要节点，奢侈企业品牌将完善设计的营销活动上线，从创意、传达、商品布局和创新体验方面全面参与，为天猫平台投入丰富的商品、服务和营销资源。 从营销游玩和创新的费用体验等方面给予支持，平台和企业品牌达成良性互动，取得共赢，为广大客户提供了奢华盛宴

势不可挡 :轻奢侈企业品牌的快速成长

数据显示，包饰是天猫奢侈品客户最喜欢的类别。 在此次双11中，轻奢包商集体爆发，较上年增长迅速，coach、michael kors 2两个企业品牌新成为晋亿元俱乐部。

第一次在旗舰店+奥莱店双店参加了天猫双11的coach，发表了数百种新品。 比较旗舰店和奥莱理店的不同，coach提供了多样化的商品。 旗舰店宣布最受欢迎的“it”包和名人最爱新品，在奥莱理店凭借经典款和奥莱理款，聚集了对价格敏感的年轻购物者，很多火爆的款很快就卖完了。

coach天猫官方旗舰店是双11期间首次尝试企业品牌zone。 凭借天猫旗舰店2.0的功能，企业品牌zone为天猫店铺打造了专属的二楼空间，打造了专属的私人域运营阵地。 coach企业品牌zone以纽约第五大道的coach旗舰店为景点的全景虚拟店铺，结合模拟游戏玩法，客户参与任务、分享活动、积极交流，实现真实的质量和先进的客户体验 上线后两周内，参加的客户平均停留时间增加了2.5倍，达到了每天超过1.5万人的参加人数。

/ h// h// h /

coach 3d店

coach大中华区市场电子商务副总裁judy chang在采访中表示，希望让不能去门店的顾客直观感受门店氛围，传达年轻化的企业品牌理念，让企业品牌和顾客远离单纯的物品销售和购物，从而增加粘性

/ h/客户运营的天然土壤

天猫奢侈品的顾客资产达到2.8亿，这为奢侈品企业品牌越来越多的消费人群提供了天然的土壤。 新一代、小城新贵、富人，构成了天猫奢侈品平台最重要的三大资费层，更多的奢侈企业品牌，也通过双11实现了顾客的新获得。 根据天猫奢侈品官方数据，双11期间，旗舰店平均新增客流量和成交率均超过70%。

数据显示，三四线城市“小城新贵”偏好购买手表，客单价10万元以上的高档手表大量购买，被来自青岛、南昌、佛山等地的顾客拍摄。 天猫为奢侈企业品牌触摸达没有网上商店的地理空之间的高品位客人提供了便利的条件。 / S2// h /

longchamp中国总经理josephine liang在接受媒体采访时表示，“通过与天猫奢侈品的合作，几乎可以从乌鲁木齐、呼和浩特、西双版纳傣族自治州等任何地方吸引新顾客。 我们还可以轻松拆除他们的购物行为和购买时间。 随着与天猫奢侈品的合作越来越多，“在线在线渠道之间决不会相互竞争，在实体店购物的客户和在EC平台购买的客户的购买行为完全不同 。

“天猫的客户不仅在寻找有价值的产品，也开始在意高级商品了。 他们有花费一定费用的能力。 我们需要做的就是通过平台完美地展现企业品牌和产品。 ”乔瑟·佩兰说。 “不仅是尼龙制的包，longchamp皮革包的客户也在急速增加。 ”

/ h// h// h /

长号天猫双11特别版

不仅如此，天猫奢侈品进一步加强了企业品牌的顾客精细化运营，天猫奢侈品会员比去年同期增长400%以上。 奢侈品企业品牌在天猫官方旗舰店提供与线下同步的会员体验和权益，让客户在天猫旗舰店感受到奢侈品品牌的尊重服务，精品优先购买、礼盒定制、礼品卡、来店服务预约等vip专属 anteprima、marc jacobs、theory、江诗丹顿、net-a-porter、卡地亚、kenzo、chloé、伯爵等企业品牌的会员贡献了所有门店50%以上的生意。

聚焦网民的“天猫奢侈品俱乐部”也借用双11，让会员尊重权利。 天猫奢侈品俱乐部是奢侈品领域最丰富、最好的会员体验，在天猫核心阵地聚集了超百万高成本人群，越来越多的企业品牌可以通过奢侈品特色权益获得精准客户的快速成长。 在双11期间，每天推出大型品牌，线上伯爵、rimowa、泰格豪雅、bally等10多家奢侈企业品牌，持续提供最新奢侈品、礼品、直播礼品、线上vip服务体验等高级体验，高净值人士。

借着 天猫双11的绝佳契机，企业品牌的顾客运营也开始了新的篇章。 以瑞士奢侈品企业品牌bally为例，双11成交包和鞋鞋类的贡献是平衡的，女性花费了人们占据主导地位。 在与天猫年双11数字化集团运营舰长的深入合作下，集团资产比去年同期增长1000%，持续完全享受会员专用权益，会员比去年同期增长60%。 另外，通过双11，趋势人群比去年同期增加90%，gen z人群比去年同期增加300%，非常明亮。

天猫奢侈品也带动了高档企业品牌，在各个方面提升了服务体验。 结合marni、lanvin、rimowa、laperla的试点专用配送体验服务，来自北京、上海、深圳、成都的双11首歌曲的单人客户，将尊重特斯拉的白手套送货上门，只需1小时。

奢侈品直播:成交新增量

风吹草动的直播是今年双11的另一个重要关键词。

双11尘埃落定，奢侈品品牌能否直播，如何直播，似乎给出了更明确的答案。

官方数据显示，天猫奢侈品年双11直播间总成交同比增长2600%，达到618倍。 包括B UR Berry 、万宝龙、chloé在内的企业的现场直播

半年前，奢侈企业品牌还在是否直播、如何直播的问题上犹豫不决，但在此次双十一中，更多的企业品牌开始尝试创新玩法。

卡地亚选择了在双11期间首次开始播放。 10月24日晚，在双11上市的第四天，诞生于“史上最贵”的直播期间——奢侈企业品牌卡地亚将珠宝展播出到淘宝，之前私人奢华、只为部分人开放的高档珠宝展，是世界第一次独家播出。 李先生、宋茜、黄龄等明星齐聚一堂，400多种镶嵌珍珠、钻石的珠宝和手表层出不穷，最贵的项链达到1.9亿元，现场累计收视77万多次。 卡地亚还通过直播间向天猫客人提供福利专用，并发放了在线展览会的限定门票。

/ h// h// h /

coach，下到hugo boss总裁空直播室，给粉丝带万元红包，助力直播冲刺； chloé在天猫转播了主播和雪的派对，万宝龙和明星手牵手按品种接麦。 net-a-porter礼品卡的转播、tumi“搭乘”的转播……直播已经成为展示企业形象、促进成交的有效线索。

/ h// h// h /

天猫奢侈品也持续创造奢侈品现场新模式。 《奢华会星闻》天猫奢侈品官方网站在双11期正式推出，所有星级打造奢华会星闻ip话题，众多大型pgc直播观看数千人，销售各种高客单价奢侈品。 聚集了众多一流kol，与胡兵、叶一茜、yamy、周洁琼、包先生等全明星主播阵容合作带货收割，打造趣味奢侈品鉴赏专用场，限量销售1000余件。

/ h// h// h /

然后，双11预售期间，头部主播李佳琦、薇娅都上线了天猫奢侈品双11特别公演。 10月28日薇娅直播间的天猫奢侈品专场上，伯爵手镯、亚历山大麦昆运动鞋、加拿大鹅派克大衣、亚历山大国王沃特钻的包在直播间秒卖完。

/ h// h// h /

“奢侈的梦想”新梦想之旅:数字营销的绝对大师

如何让奢侈品和奢侈品在天猫双11上与大宗顾客深入交流？ 天猫奢侈品重新开始了新的尝试，深刻发现了内在奢侈品背后的情绪价值，以“奢侈梦想”为主题，将天猫双11营销整体连接起来。

在这里，“梦”表示双重含义。 第一层意味着梦想本身，奢侈企业品牌以其独特的企业品牌形象营造梦想的感觉，第二层意味着梦想的东西，对于大宗顾客来说，某种意义上来说，奢侈品就是梦想的东西。 两层的概念折射成天猫奢侈品，是由梦想制成的梦想之城。

而这个“奢侈梦想”的构建，结合今年天猫双112波的预售和现货销售的节奏，经历了造梦、入梦、解梦、梦旅、梦圆几个大阶段。

在天猫双11预售正式开始之前，天猫奢侈品开始了“造梦之旅”。 10月17-20日，天猫奢侈品与高档企业品牌合作，首次在上海举办网上预售品鉴赏会。 yamy郭颖等众多明星、kol、头部主播来到品鉴会现场，选择“进入梦想”的品鉴梦的东西，选择喜欢的物品，以“梦想清单”的形式，值得顾客购买 然后，通过天猫奢侈品官网“奢华会星闻”的直播和站内排名形式，向大宗客户展示明星和kol的梦想名单，为天猫双11存钱。

/ h// h// h /

10月21日，天猫双11预热正式上线。 许多时尚kol在分动器端种植草天猫双11尖货，解读这些会成为梦想的奢侈品，为顾客解答“梦想”。

11月1日，天猫双11第一波现货上市，进入“圆梦”阶段。 天猫奢侈品与百大奢侈品品牌合作共同造势，客户可以购买以前种草的梦想。 具体来说，“梦丸”分为11月1-3日的第一个梦丸期、11月6-10日的“梦旅”环节、11月11日梦幻之旅结束的梦丸日三个阶段。 阶段3的“实现梦想”部分呈阶梯状堆积，意味着客人可以永远做奢侈的猫梦，所有客人都可以在这个梦想的旅途中找到自己的梦想。

/ h// h// h /

天猫奢侈品11月6-10日，特别是与coach、lanvin、万宝龙、bally、chloé五大奢侈企业品牌合作，打造不同风格的梦幻仙境，创意海报与tvc同步出炉。

(/h ) )线上联动与戒指相结合的梦幻设计，让天猫奢侈品为客户带来了独一无二的沉浸式梦想体验。 在这个过程中，天猫奢侈品既是造梦者，也是做梦者，从种草、长草、拔草中，饶有兴趣地形成了完美的链接。

天猫奢侈品与百大奢侈品品牌合作创造梦想，让所有客户都能找到属于自己梦想的东西。 据说有50多家高级企业品牌与官微同期联动，传达了“奢侈梦想”的主题海报。 众多参赛企业品牌将充分利用各自的官微、明星、kol等传播资源，共同创造势头，将“奢侈梦想”扩散到更多客户的共同梦想中。 通过齐心协力，“购买奢侈品的天猫”顾客的精神得到了进一步加强。

/ h// h// h /

在全球化和数据化不可逆转的时代背景下，昂贵的在线化日益发展，但昂贵的在线化不仅如此，产品的在线化和服务的在线化合作构筑了美丽、昂贵的新场景，天猫 (复印件来源: wwd国际时尚特别信息)

来源：企业信息港